Selling – Bán hàng

Sách nghiên cứu tham khảo đôi khi thấy mắc mà không có gì hay nên chả mua. Hôm nay vớ được cuốn “Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z – 80 khái niệm nhà quản lý cần biết” này của Philip Kotler trong thư viện. Đọc thấy tâm đắc. Tuy nhiên để lãnh hội được là cả vấn đề. Hì hục gõ lại những khái niệm yêu thích nhất…

“Người ta sống được là nhờ bán một thứ gì đó”, theo như tiểu thuyết gia Robert Louis Stevenson. Người ta đang bán hoặc một sản phẩm, một dịch vụ, một địa điểm, một ý tưởng, thông tin, hoặc chính họ.

Những người thích chỉ trích cho rằng bán hàng là một kiểu chiến tranh văn minh với vũ khí là các từ ngữ, ý tưởng và tư duy chặt chẽ. Và họ xem tiếp thị là một nỗ lực để làm tăng giá trị cho một việc vốn chỉ là một cuộc cãi vã tầm thường.

Có nhiều hình ảnh thể hiện bán hàng. Trường YTS nói bán hàng gồm có “la hét, nói, và bán”. Trường S&P thì nói rằng bán hàng là “phun ra và cầu nguyện”, còn trường LGD nói rằng bán hàng là “ăn trưa, chơi golf, và ăn tối”. Và người bán hàng được miêu tả là một “tờ brochure biết nói”.

Có một câu chuyện nổi tiếng về Stanley Works trong đó nhà tư vấn nói với công ty sản xuất công cụ này rằng, “Bạn không phải bán mũi khoan mà bạn đang bán những lỗ khoan”. Đừng bán đặc trưng sản phẩm không thôi. Mà hãy bán những lợi ích, kết quả, và giá trị của nó.

Nhiều người bán hàng rất có tài. Họ có thể bán tủ lạnh cho người Eskimos ở Bắc Cực, áo khoác lông  cho dân Ha-waii ở xích đạo, cát cho người Ả Rập ở sa mạc, và tất cả đều có lợi nhuận, sau đó đi mua lại những thứ đó với giá rẻ hơn.

Người bán hàng giỏi nhớ rằng mình được sinh ra với hai lỗ tai và một cái miệng. Điều này nhắc nhở họ phải nghe nhiều gấp đôi nói. Nếu bạn muốn mất cơ hội bán hàng thì hãy đi rao hàng cho khách.

Một số người bán hàng có thể cực kỳ đáng chán. Woody Allen than thở: “Có nhiều thứ trên đời còn tệ hơn cái chết nữa. Bạn có bao giờ trải qua một buổi chiều với người bán bảo hiểm chưa?”

Người bán hàng phải quen với việc bị từ chối. Dennis Tamcsin của Northwestern Mutual Life Insurance phát biểu: “Trong ngành này chúng tôi có một thứ gọi là tỷ lệ 10-3-1. Nó có nghĩa là cứ mỗi 10 cuộc gọi mà người bán hàng thực hiện, anh ta chỉ có thể trình bày được 3 lần, và nếu anh ta có được tỷ lệ thành công cao, anh ta sẽ bán được 1 lần. Chúng tôi cần những người bán hàng không chùn bước khi bị từ chối như vậy.”

IBM huấn luyện nhân viên bán hàng hãy xử sự giống như công ty luôn bên bờ vực bị mất mọi khách hàng.

Điều gì tạo nên một người bán hàng thành công? Để thành công, một người bán hàng phải tự nhận ra rằng người đầu tiên anh ấy hay cô ấy phải bán hàng chính là bản thân mình. Công việc của người đó là giữ liên lạc với người mua hàng bên trong chính anh ta. Và châm ngôn của anh ấy nên là: “Tôi phát triển khách hàng, chứ không phải là bán hàng.”

Nghệ sĩ hài kịch George Burns có quan niệm riêng của ông ấy về điều tạo ra một người bán hàng thành công: “Điều quan trọng nhất trong bán ra mối quan hệ là sự chân thành và chính trực. Nếu bạn giả vờ thì bạn chỉ nhận được mối quan hệ giả tạo thôi.”

Đây là một câu chuyện minh họa sự khác nhau giữa người bán giỏi và người bán trung bình:

Một nhà sản xuất giày ở Hồng Kông tự hỏi không biết có thị trường nào cho sản phẩm giày của mình ở một hòn đảo vùng nam Thái Bình Dương hẻo lánh không. Ông ấy gửi người nhận đặt hàng của mình đến đảo, sau khi rà soát qua, anh ta đánh điện về báo rằng: “Dân đảo này không đi giày. Không có thị trường.” Không bị thuyết phục, nhà sản xuất giày Hồng Kông gửi một nhân viên bán hàng đến đảo. Nhân viên bán hàng này điện về: “Dân đảo này không có giày. Ở đây là một thị trường to lớn.” E rằng người đại diện bán hàng này bị cuốn hút bởi cảnh tượng quá nhiều bàn chân không mang giày, nhà sản xuất nọ lại gửi người thứ ba đến đảo, một nhà tiếp thị. Nhà tiếp thị chuyên nghiệp này đã hỏi chuyện người thủ lĩnh bộ lạc và vài người dân bản xứ, rồi đánh điện về:

“Dân ở đây không đi giày. Kết quả là chân của họ đau và thâm tím. Tôi đã chỉ cho ông tù trưởng thấy là nếu mang giày thì dân của ông ta sẽ tránh được những vấn đề đó. Ông ấy tỏ ra phấn khởi. Ông ước lượng là khoảng 70% dân đảo sẽ mua giày với giá 10 đô-la một đôi. Trong năm đầu tiên chúng ta có thể bán 5.000 đôi. Chi phí để vận chuyển đến đây và tạo dựng mạng lưới phân phối có thể là 6 đô-la một đôi. Chúng ta sẽ có lãi 20.000 đô-la trong năm đầu tiên, như vậy đem lại cho sự đầu tư của chúng ta tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI-return on investment) là 20%, vượt xa tỷ suất trung bình của chúng ta là 15%. Đó là chưa đề cập đến các giá trị cao thu được trong tương lai nếu thâm nhập thị trường này. Tôi đề nghị chúng ta nên xúc tiến.”

Câu chuyện này làm sáng tỏ vấn đề là muốn tiếp thị hiệu quả thì đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng cơ hội của thị trường và sự chuẩn bị về việc đánh giá tài chính. Việc đánh giá tài chính dựa trên chiến lược đề nghị đó có đem lại tỷ suất lợi nhuận bằng hay cao hơn mục tiêu tài chính của công ty hay không.

Trong quá khứ, một nhân viên bán hàng tài năng là người có thể “truyền đạt giá trị”. Nhưng khi các sản phẩm ngày càng tương tự như nhau, thì về cơ bản những người bán hàng cạnh tranh đều đưa ra những thông điệp như nhau. Vì vậy yêu cầu mới của nhân viên bán hàng là họ có thể “tạo ra giá trị” bằng cách giúp khách hàng tạo ra hay tiết kiệm được nhiều tiền hơn. Nhân viên bán hàng phải chuyển từ thuyết phục sang tư vấn. Điều này có thể dưới hình thức cung cấp giúp đỡ về kỹ thuật, giải quyết các khó khăn cho khách hàng, hay thậm chí giúp khách hàng đổi hoàn toàn cách làm việc.